Diss. Mainz; Begutachtung: H. M. Kepplinger, O. Quiring. – Ausgangspunkt der Studie ist das Ergebnis einer Untersuchung, wonach die Wahlwerbung der SPD und der Union vor der Bundestagswahl 2002 die Wählerschaft von einer Stimmabgabe zugunsten der werbenden Partei abhielt. Podschuweit macht es sich zur Aufgabe, nach einer Erklärung für diesen überraschenden Befund zu suchen. Sie geht von der Annahme aus,dass der Effekt der Wahlwerbung mit dem Übereinstimmungsgrad von Wahlwerbung und Berichterstattung der Medien zusammenhängt. Zur Unterfütterung dieser Aussage hat die Autorin die Wahlwerbung in TV-Spots und Anzeigen, auf Plakaten sowie in knapp 2.300 Zeitungs- und Fernsehbeiträgen innerhalb der letzten sechs Wochen vor der Bundestagswahl 2002 mithilfe einer Kombination aus quantitativen Inhalts- und Rezeptionsanalysen untersucht. Zusätzlich wird die Werbewirkung in sechs Repräsentativbefragungen von jeweils 350 Bürgern ermittelt. Mithilfe dieser detaillierten Vorarbeiten gelangt die Autorin zu dem Ergebnis, dass die zentrale Annahme in einigen Punkten nicht zutrifft, da u. a. die Werbe- und Mediendarstellung der Themen einander in den Phasen am besten entsprachen, in denen die Werbung die Wähler von einer Wahl der werbenden Partei abhielt. Jedoch findet Podschuweit auch Hinweise, die ihre Annahme stützen: So stimmte die SPD-Werbung in der Betonung relevanter Themen in den beiden Wochen vor der Wahl besser mit der Berichterstattung überein als in der Phase, in der negative Effekte auftraten. Dies hat zudem dazu geführt, dass die Wähler diese Themen für relevanter hielten. Die Ergebnisse bestätigen Podschuweits Annahme auch insofern, als Diskrepanzen zwischen Werbe- und Mediendarstellung die Glaubwürdigkeit der Werbung verringerten. Aufgrund dieser Befunde hält die Autorin es für voreilig, die zentrale Annahme der Studie zu verwerfen. Stattdessen führt sie zahlreiche Aspekte auf – wie beispielsweise weitere Fragen, die den Wählern gestellt werden müssten –, die es zu untersuchen gilt, bevor eine endgültige Aussage über die Annahme getroffen werden kann. Aus diesen Ausführungen ergibt sich vor allen Dingen die Schwierigkeit, aufgrund der Komplexität eine Wirkungsanalyse außerhalb von Laborexperimenten durchzuführen. Abschließend werden noch einige Implikationen für Parteienwerbung diskutiert, die das Ergebnis, nach dem die Parteien ihre Themen den Wählern eher bewusst machen könnten, wenn diese eine Relevanz in der Berichterstattung erfahren, aufnehmen.