Diss. phil. Zürich; Gutachter: W. Wirth, H. Bonfadelli. – Der Autor befasst sich mit einem der „ältesten, zentralsten und gesellschaftlich relevantesten Gegenständen“ (5) der Kommunikationswissenschaften, nämlich mit der Wirkung der Massenmedien in politischen Kampagnen. Schon der Titel verweist darauf, dass politische Botschaften auf zwei Arten vermittelt werden können: solche, die auf das Herz der Wählerschaft abzielen und solche, die den Verstand ansprechen. Schemer fragt, ob Menschen vernunftbasierend oder emotionsgesteuert zu Einstellungen gelangen. Ein Ziel des Autors ist es einen Nachweis zu erbringen, dass sowohl Kognition als auch Affekte einen Einfluss auf politische Einstellungen von Individuen ausüben. Dabei wird auch untersucht, wie groß der relative Einfluss von Kognitionen und Affekten ausgeprägt ist und ob sich dieser Einfluss im Verlauf einer Kampagne verändert. Ein weiteres Ziel besteht darin zu zeigen, dass Medienberichterstattung in Fernsehen und Zeitung Kognitionen und Affekte von Rezipienten und so auch deren Einstellung beeinflussen. Allerdings geht der Autor davon aus, dass nicht alle Rezipienten gleichermaßen von der Medienwirkung betroffen sind, wenig aufmerksame, mit geringem Wissen ausgestattete Rezipienten sind eher für kognitive und affektive Medienwirkungen anfällig als hoch motivierte und gut informierte Rezipienten. Den Kern der Arbeit bildet eine empirische Untersuchung im Rahmen einer dreiphasigen Panelbefragung in der Schweiz am Beispiel eines Referendums zur Asylgesetzgebung. Dies wurde durch eine Inhaltsanalyse der entsprechenden medialen Berichterstattung ergänzt. Im Ergebnis zeigt sich, dass vor allem negative Argumente und Bewertungen ihre Spuren bei den Bürgern hinterlassen, insbesondere bei denen, die Botschaften unkritisch verarbeiten. Die Resultate der insgesamt wohlstrukturierten und fachlich wie sprachlich hervorragenden Untersuchung machen deutlich, welche Verantwortung die Medien innerhalb der politischen Meinungsbildung inne haben.