Dirk von Gehlen: Meme. Muster digitaler Kommunikation
31.01.2023
Dirk von Gehlen untersucht hier ein populäres (Klein-)Format, an dem auch das Politische im Netz längst nicht mehr vorbeikommt. Dabei stellt er unter anderem vier größere Entwicklungslinien innerhalb der öffentlichen (digitalen) Debatte vor, die auch Memes als Bestandteile der politischen Kommunikation auszeichneten: Popularisierung, Polarisierung, Personalisierung und Prozess, so unser Rezensent Michael Kolkmann. Das Internet habe damit einen spezifischen digitalen Dialekt entwickelt, dessen Voraussetzungen und Funktionsweisen der Autor kurzweilig und kreativ zu behandeln verstehe. (tt)
Eine Rezension von Michael Kolkmann
Die Digitalisierung hat ganz eigene Formate hervorgebracht. Das Internet hat nicht nur ganz allgemein gesehen Geschäftsmodelle und Lebensweisen verändert, es hat auch einen spezifischen digitalen Dialekt entwickelt. Er zeigt sich in Bildern und Motiven, die nicht selten viral gehen: An Internet-Memes gibt es kaum ein Vorbeikommen. Genau dieses Format hat Dirk von Gehlen in seinem Buch „Meme“ aufgegriffen und vertiefend untersucht. Der Journalist leitet die Abteilung Social Media/ Innovation der Süddeutschen Zeitung und begleitet den digitalen Wandel seit vielen Jahren in Vorträgen und zahlreichen Büchern, etwa mit einer „Gebrauchsanweisung für das Internet“ (2018).
Das hier nun vorgelegte Buch, das in der Reihe „Digitale Bildkulturen“ des Berliner Wagenbach-Verlages erschienen ist, will nicht einfach nur „lustigen Quatsch aus dem Internet“ zusammenfassen, auch wenn von Gehlen betont: „Keine Sorge, der kommt natürlich auch vor“ (6), aber der Verfasser will mit seiner Publikation deutlich mehr leisten: „Die Muster, die an Internet-Memes interessant sind, weisen […] über die Dringlichkeit heischenden Faktoren Aktualität und Masse hinaus“ (6) – anhand dieser Muster lasse sich „das jeweilige Meme im Sinne eines Phänomens verstehen, das als konkrete Erscheinung ein übergeordnetes Thema erkennbar macht“ (7). Für von Gehlen gewinnt die Tatsache an Bedeutung, dass eine Unterscheidung zwischen digitaler und nichtdigitaler Welt „zunehmend schwierig bis unmöglich“ (ebenda) geworden sei.
Der Autor fasst unterschiedliche Bild- und Textformen als Memes zusammen, deren Definition nicht trennscharf ist: „Sie basiert aber auf der Annahme, dass jede digitale Ausdrucksform, die kopier- und referenzierbar ist, als Meme angesehen werden kann“ (8). Unter der Oberfläche zeigen Memes für von Gehlen eine neue digitale Populärkultur auf, bestehend aus Remix und Mashup: „Es ist die vielleicht vitalste und demokratischste Form der Kultur, die wir derzeit erleben. Sie zeigt die Chancen des digitalen Wandels, aber auch Abgründe, die sich öffnen, wenn Regeln und Konventionen im Entstehen sind. Kurzum: Die Meme-Kultur des Internets ist von entscheidender Bedeutung für unser Verständnis von Gegenwartskultur“ (7).
Zugleich erweist sich das Thema der Memes als Querschnittsthema („Kein Meme ist eine Insel“; 44), das auch neue Formate wie TikTok, Emojis, Reaction-GIFs oder beispielhaft den Hashtag #okboomer berücksichtige. Digitale Kultur ist daher für den Autor eine „Kultur der Verflüssigung“ (38), der traditionelle Kulturbegriff werde in einen neuen Aggregatzustand versetzt. Und selbst alberne Memes sorgten für einen Distinktionsgewinn, „denn der Grad des Unsinns steigert das Gefühl der Zusammengehörigkeit zu der vermeintlich uneinigen Gruppe, was zu einem höheren Maß an Distinktion und damit Selbstbestätigung führt“ (30). Viele Beiträge, die virale Verbreitung erfahren, basierten demnach darauf, dass Menschen hierdurch die eigene Identität ausdrücken können.
Internet-Memes sind für von Gehlen „unglaublich mächtige Aufmerksamkeitsmaschinen, die aber auf einem sehr banalen Prinzip beruhen […]: sie kopieren, adaptieren und referenzieren“ (16). Letzteres interpretiert von Gehlen mit Linor Shiman als deutlich mehr als das bloße Teilen oder Weiterverbreiten eines Inhalts: Für ein Meme braucht es darüber hinaus Reproduktion, Rekombination und Referenz (17). Originär an dieser Form der Netzkultur sei schließlich, dass sie im Unterschied zu den bisher führenden Massenmedien eine aktive Teilhabe ermögliche. Zu den Inhaltsdaten müssten auch stets die Beziehungsinformationen hinzukommen (23), erst der Kontext erlaube es den Nutzer*innen zu filtern und somit zu verhindern, nicht in den produzierten Inhalten unterzugehen (24). Der Wiedererkennungseffekt führe zu Heureka-Momenten.
Für die politische oder auch politikwissenschaftliche Perspektive auf das Thema ist vor allem Kapitel 7 von Interesse, in dem es um die politische Dimension der Memes geht. Von Gehlen konstatiert, dass Internet-Memes eine „hypermemetische Kultur“ hervorgebracht haben, da „ihre Treiber und Grundmechanismen mittlerweile den gesamten politischen Diskurs prägen – und so auch das Aufkommen von Abgrenzungsbestrebungen, Nationalismen und Rassismus befördert haben“ (50). Und er ergänzt: „Es ist eine Ironie der Geschichte, dass ausgerechnet das Internet und die im Kern inklusive und grenzüberschreitende Form der Internet-Meme für das genaue Gegenteil genutzt werden“ (ebenda). Hier identifiziert der Autor vier größere Entwicklungslinien innerhalb der öffentlichen (digitalen) Debatte, die Prinzipien nutzten bzw. verstärkten, die den Internet-Memes zugrunde liegen: die Popularisierung, die Polarisierung, die Personalisierung und den Prozess (vergleiche 53 ff.). Ersteres, die „Entwicklung zur einfachen Antwort“ nämlich, illustriert von Gehlen anhand der von Medien, Parteien und öffentlichen Akteuren verwendeten „Textkarten“ (52), mit denen prägnante Zitate von Prominenten zugespitzt und ohne näheren Kontext präsentiert werden. Polarisierung – oder mit Bernhard Pörksen „Spektakelpolarisierung“ (54) – betone vor allem das klar definierte Entweder-Oder-Schema, das durch die identitätsstiftende Kraft der Internet-Memes weiter verstärkt wird. Auch die Personalisierung nehme zu, was sich unter anderem daran zeige, dass personalisierte Politik-Accounts an Einfluss gewinnen, während Parteien geschwächt werden (vergleiche 55). Mit Blick auf den vierten Aspekt hält von Gehlen fest: „Vom Produkt zum Prozess heißt in diesem Zusammenhang: Hypermemetische Kultur ist darauf angelegt, den auf den Kommunikationsursprung folgenden Prozess kommunikativ zu nutzen“ (56). Beispielhaft könne dies anhand der Multiplikationswirkung von Hass-Trollen im Internet studiert werden. Werde eine Kampagne zum Beispiel zum Online-Trend, werden auch teilweise andere Medien darauf aufmerksam und beginnen, darüber zu berichten und befördern deren Wirkung zusätzlich – ein Kreislauf. Zusammengefasst identifiziert von Gehlen diese „vier P“ als „Treiber für eine Entwicklung, die die Dynamik von Memen in den politischen und gesellschaftlichen Diskurs übertragen“ (57).
Das vorliegende Buch umfasst gerade einmal 76 Seiten. Das heißt selbstverständlich nicht, dass das Thema damit abschließend behandelt worden ist. Vielmehr versteht es von Gehlen, sich auf zentrale Aspekte seines Untersuchungsgegenstandes zu fokussieren. Er entwickelt seine Argumentation so locker und mühelos, dass es eine Freude ist, ihm als Leser*in dabei zu folgen. So vergleicht von Gehlen Memes mit Legosteinen: Ein Satz, ein Bild oder eine Liedzeile werde „wie ein Lego-Stein aus ihrem ursprünglichen Zusammenhang gelöst. Durch das digitale Duplizieren und Neukontextualisieren existieren plötzlich unzählige – sagen wir – gelbe Lego-Steine, die überall wiederauftauchen und in anderen Lego-Gebäuden verbaut werden können“ (24). Gerade die Abgrenzung von andersfarbigen Steinen sorge für die Distinktion des gelben Lego-Steins.
Das Buch wird durch einen umfangreichen Anmerkungsapparat abgeschlossen: Eine ganze Reihe von Abbildungen ergänzt und illustriert die Ausführungen des Autors. In einer wahren tour d’horizon bewegt sich von Gehlen durch einzelne Memes-Welten und verortet diese im größeren Kontext des digitalen Lebens. Er tut dies kurzweilig und kreativ – und zwar bis in die Überschriften hinein („Schauen Sie bitte hier, es wird wichtig!“, 6). Entstanden ist ein interessantes und kenntnisreiches Buch über ein Phänomen, über das noch lange nicht alles gesagt ist. Zu Beginn des Buches betont von Gehlen, dass wir „Lesende“ stets auf der Ebene der „Zuschauenden“ (10) verbleiben (müssen), da wir aufgrund der verfestigten Struktur des gedruckten Textes im „digitalen Swimmingpool“ Beobachtende statt Teilnehmende seien. Er bemüht sich in seinem Buch erfolgreich um diesen Mittelweg, nämlich die „mitschwimmende Beobachtung“, um damit die Falle derjenigen zu vermeiden, „die Witze erklären wollen – und damit nicht selten zerstören“ (11).
"Er entwickelt seine Argumentation so locker und mühelos, dass es eine Freude ist, ihm als Leser*in dabei zu folgen." Das sind so schöne Worte von @herrkolkmann über "Meme" (@Wagenbach_News) dass ich sie mit euch teilen will. https://t.co/OApMxAly3t
— Dirk von Gehlen (@dvg) February 2, 2023