Portal für Politikwissenschaft

Erfolgsfaktor Kampagnemanagement?

Dorothee Kellermann von Schele

Erfolgsfaktor Kampagnemanagement? Oppositionswahlkämpfe im Vergleich

Baden-Baden: Nomos Verlagsgesellschaft 2009 (Politika. Passauer Studien zur Politikwissenschaft 1); 272 S.; brosch., 29,- €; ISBN 978-3-8329-4892-4
Politikwiss. Diss. Passau; Gutachter: H. Oberreuter, H. Hansen. – Wahlkämpfe, so die Autorin, seien der Lackmustest der Demokratie und ein Kulminationspunkt politischer Kommunikation. Doch die Wahlkämpfe hätten sich seit der Zunahme der Wahlkampfforschung seit Mitte der 90er-Jahre stark verändert, wobei meist ländervergleichend untersucht werde. Die Autorin konzentriert sich hingegen auf die systeminternen, parteispezifischen Divergenzen der drei Kampagnen der deutschen Oppositionsparteien, also der SPD 1998 und der CDU 2002 sowie 2005. Das Kampagnenmanagement der SPD 1998 wird als nahezu ideal beschrieben. Die Partei bereitete sich langfristig und umfassend vor: 1995 strukturierte sie sich personell um, 1996 folgte eine Phase der Konsolidierung und 1997 eine starke Profilierung. Dabei handelte es sich nicht nur um eine personelle Neuorientierung und die Modernisierung der Organisations- und Kommunikationsstrukturen, auch „die politischen Inhalte wurden gleichermaßen an die Erfordernisse angepasst“ (123), sodass eine Entideologisierung der Politik wenig Angriffsfläche bot. Bis in die Ortsverbände setze sich dieser Prozess der vereinbarten Kernbotschaften und der Professionalisierung der Medienarbeit fort. In der Konzentration der CDU auf Negativbotschaften im Wahlkampf 2002 sieht die Autorin dagegen den „schwersten strategischen Fehler“ (175). Zudem erschwerte das Organigramm, das die Mitwirkung von CDU und CSU regeln sollte, die zügige Entscheidungsfindung und Umsetzung, sodass auf Themen wie die Oderflut oder den Irakkrieg nicht adäquat reagiert werden konnte. 2005 habe die Union die Ausgangssituation dahingehend interpretiert, dass sie den Menschen offen sagen könne, was sie nach der Wahl zu erwarten hätten – „eine strategische Fehlentscheidung“ (225). Die SPD führte eine aggressive Kampagne und setzte auf Themen wie soziale Gerechtigkeit, Frieden, Sicherheit. Damit bewahrheitete sich, „dass man viel eher Emotionen wecken als Einsichten erreichen kann“ (226).
Timo Lüth (TIL)
Student, Institut für Politische Wissenschaft, Universität Hamburg.
Rubrizierung: 2.332 | 2.333 | 2.331 Empfohlene Zitierweise: Timo Lüth, Rezension zu: Dorothee Kellermann von Schele: Erfolgsfaktor Kampagnemanagement? Baden-Baden: 2009, in: Portal für Politikwissenschaft, http://pw-portal.de/rezension/31890-erfolgsfaktor-kampagnemanagement_38027, veröffentlicht am 01.04.2010. Buch-Nr.: 38027 Inhaltsverzeichnis Rezension drucken

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