In den Industrieländern sind Marken zu wichtigen Werbeträgern geworden, deren Wert zusätzlich steigt, wenn sich die Marke global etablieren lässt. Dementsprechend aggressiv würden die Unternehmen das so genannte Branding betreiben, so Klein. Zunehmend durchdringe es auch die massenmedial geprägte (Populär-)Kultur der Industrieländer. Parallel würden die Konzerne durch Verdrängungseffekte und Konzentrationsprozesse immer mächtiger und nutzten ihre marktbeherrschende Position aus, um Kostensenkungen in jeder Form durchzusetzen, wobei sie sowohl von der Globalisierung profitierten als auch diese vorantrieben. Die Folge seien Entlassungen bzw. Firmenschließungen in den Industrieländern und die Verlagerung der Produktion der Artikel in die so genannten „Sweat-Shops“ der Entwicklungsländer, in denen Markenprodukte zu minimalen Löhnen und Gehältern gefertigt würden und in denen westliche Sozial- und Umweltstandards keine Gültigkeit haben. Klein will nicht nur diese Missstände aufzeigen, sondern ihr geht es darum, „die Kräfte des Widerstands zu analysieren und zu dokumentieren, die sich gegen die Konzernherrschaft formieren. Und [...] darzulegen, welche spezifischen kulturellen und wirtschaftlichen Bedingungen die Entstehung dieser Opposition unvermeidlich gemacht haben“ (21). Im Mittelpunkt ihrer Kritik stehen insbesondere die großen Markenkonzerne wie Nike, Wal-Mart, Starbucks oder GAP.